Tvorba UTM odkazů – jak na ni krok za krokem bez chyb v syntaxi
Tvorba UTM odkazů stojí na pár jednoduchých pravidlech, která se snadno naučí, ale ještě snáz poruší, pokud se odkazy skládají ručně a bez systému – tato stránka vám s tím pomůže. Jediná chybějící čárka či velké písmeno navíc dokáže v analytice roztrhnout jednu kampaň na dvě zdánlivě různé, aniž by si toho kdokoliv hned všiml. Pojďme se společně podívat, jak takovým jevům můžete předcházet.
Krok 1 – základní struktura odkazu
UTM odkaz vzniká připojením parametrů za otazník na konec běžné URL adresy. Parametry se zapisují jako dvojice název a hodnota oddělené znakem rovná se. Jednotlivé parametry mezi sebou odděluje znak ampersand. Základní podoba tak vypadá například takto:
adresa.cz/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=jarni_akce.
Otazník se použije jen jednou, hned za adresou, další oddělovače už jsou výhradně ampersandy.
Pořadí, ve kterém se parametry v odkazu objeví, může být libovolné, analytika je čte podle názvu, ne podle pozice.
Praktičtější bývá přesto dodržovat konzistentní pořadí napříč všemi odkazy – obvykle source, medium, campaign a teprve pak volitelné parametry. To vám usnadní vizuální kontrolu hotového odkazu a rychlejší odhalení chybějící nebo přebytečné hodnoty.
Krok 2 – tři povinné parametry
Tvorba UTM odkazů vždy začíná třemi základními parametry, bez kterých analytika nedokáže kampaň smysluplně vyhodnotit.
- Utm_source určuje konkrétní zdroj návštěvnosti, typicky název webu či platformy, odkud odkaz vede, třeba facebook, seznam nebo newsletter.
- Utm_medium popisuje typ kanálu, kterým návštěvník přišel, běžné hodnoty jsou cpc pro placenou reklamu, email pro e-mailový marketing, social pro sociální sítě nebo referral pro odkaz z cizího webu.
- Utm_campaign pak pojmenovává konkrétní kampaň, díky které lze v přehledech oddělit jednu akci od druhé, i když používá stejný zdroj a médium jako jiná kampaň dřív.
Bez těchto tří parametrů zůstane návštěva v přehledu Google Analytics označená jako takzvaná neurčitá hodnota, takže i kdyby na web přišlo tisíc lidí z konkrétní placené kampaně, systém je nedokáže od organické návštěvnosti rozlišit. Přesně kvůli tomuto riziku se doporučuje nastavit vždy všechny tři povinné parametry najednou, nikdy ne jen jeden nebo dva.
Krok 3 – dva volitelné parametry pro detailnější rozlišení
Vedle tří povinných parametrů existují ještě dva volitelné, které se hodí u rozsáhlejších kampaní.
- Utm_content rozliší jednotlivé varianty v rámci jedné kampaně, třeba dva různé bannery či dvě verze textu v e-mailu, které vedou na stejnou stránku.
- Utm_term se používá hlavně u placených vyhledávacích kampaní pro záznam konkrétního klíčového slova, na které se reklama zobrazila.
Rozbor toho, kdy se který parametr hodí a jaké hodnoty jsou u něj běžné, najdete třeba v tomto článku UTM parametrech a jejich správném používání.
Krok 4 – pravidla, která zabrání chybám v syntaxi
Nejčastější chyby při ruční tvorbě UTM odkazů vznikají z nekonzistence.
Velká a malá písmena se v hodnotách parametrů rozlišují, takže utm_source=facebook a utm_source=Facebook Google Analytics vyhodnotí jako dva různé zdroje, i když jde o stejnou platformu.
Stejný princip platí i pro mezery a diakritiku, které se do URL adresy nehodí a mohou se v různých prostředích zobrazit jinak či způsobit chybu při kopírování odkazu.
Doporučujeme proto stanovit si pevnou konvenci, vždy psát hodnoty malými písmeny bez diakritiky a mezery nahrazovat pomlčkou či podtržítkem, a tuto konvenci dodržovat u všech budoucích kampaní.
Krok 5 – kontrola hotového odkazu před nasazením
Než se odkaz použije v kampani, vyplatí se ho otevřít v prohlížeči a ověřit, že vede na správnou stránku a že se v adresním řádku zobrazují všechny parametry bez chybějících znaků. U delších odkazů s víc parametry se snadno stane, že se při ručním psaní nebo kopírování ztratí ampersand či se přehodí pořadí znaků, což parametr znehodnotí, aniž by to bylo na první pohled vidět.
Podobně stojí za kontrolu, jestli se odkaz nezkrátí přes externí zkracovač URL, aniž by parametry zůstaly zachované. Některé zkracovací služby dokážou UTM parametry přenést do zkrácené adresy bez problémů, jiné je ztratí úplně, takže se kampaň v analytice objeví jako neoznačená návštěva, přestože odkaz s UTM parametry byl původně sestavený správně.
Konzistentní přístup k UTM parametrům se vyplatí i v okamžiku, kdy je potřeba vyhodnotit výsledky delší kampaně zpětně. Pokud se v průběhu roku parametry pojmenovávaly nejednotně, srovnání jednotlivých měsíců či kampaní vyžaduje ruční čištění dat, čemuž se dá jednoduše předejít pevnou konvencí od začátku.
Abyste snížili riziko chyb na minimum, využijte ke kontrole raději specializovaný nástroj pro práci s odkazy a analytikou. Dobrou volbou je například kompletní SEO sada TopRankerTools, použitelná mimo jiné i k rozsáhlejší analýze interních odkazů pro velké weby.
Konzistence je základ přehledné analytiky
Tvorba UTM odkazů podle pevné konvence rozhoduje o tom, jestli budou data v analytice přehledná, nebo jestli se stejná kampaň rozpadne na desítky drobně odlišných variant kvůli překlepům a nejednotnému zápisu. Jakmile si jednou nastavíte jasná pravidla pro velikost písmen, oddělovače a pojmenování zdrojů a médií, ušetříte si při každé další kampani čas i starosti s dodatečným čištěním dat.
Radíme také tato pravidla zapsat na jedno místo, ke kterému má přístup celý tým, ne je nechat v hlavě jednoho člověka, který kampaně obvykle spouští. Jakmile se do procesu zapojí víc lidí, třeba při rozšíření marketingového týmu nebo spolupráci s externí agenturou, jasně zapsaná konvence zabrání tomu, aby si každý pojmenovával parametry po svém.
Související příspěvky:
SEO reference – co řeší optimalizace webu
SEO – optimalizace stránek a její význam
Jak optimalizovat GIF pro web, e-mail a sociální sítě bez zbytečné ztráty kvality? Zkuste třeba online GIF optimalizátor OptiBot
U meta tagů kontrola odhalí chybějící viewport, který rozhoduje o tom, jak web vypadá na mobilu